Information Overload vs. Decision making.

Unbegrenzte Internetnutzung - Darunter Hunderte E-Mails, Push-up Benachrichtigungen und Social Media Posts. Täglich trifft eine außerordentlich große Anzahl an Informationen auf unsere fünf Sinne, die uns dabei unterstützen die Informationen der Umwelt aufzunehmen und gleichzeitig nicht im Data Lake zu versinken.

Der Data Lake – versinkst du noch oder schwimmst du schon?

Im menschlichen Gehirn sorgen täglich bis zu einer Billionen Nervenzellen dafür, Reize unserer Umgebung blitzschnell zu verarbeiten. Das hochkomplexe System der menschlichen Wahrnehmung funktioniert weitestgehend automatisch und findet zu einem Großteil in unserem Unterbewusstsein statt. Der gesamte Verarbeitungsprozess folgt einem festgelegten Schema, was die Verarbeitung bereits bekannter Inhalte vereinfacht. Dies hat zur Folge, dass wir bekannten Produkten mehr Vertrauen schenken und in einem Produktvergleich das gewohnte Produkt automatisch zum Champion gekürt wird. Im Marketing haben sich vor allem Retargeting-Kampagnen dieses Phänomen zu Nutze gemacht. Aufgrund der wiederholten Produktpräsentation wird ein Vertrauensvorsprung erzielt, sodass die finale Kaufwahrscheinlichkeit steigt!

Doch woher nehmen wir die Kapazitäten und die Energie, um der enormen Flut an Informationen gerecht zu werden und diese hochkomplexen Prozesse ausführen zu können?

Neben einer täglichen Konzentrationsspanne von vier bis sechs Stunden kommt ein weiterer entscheidender Aspekt zum Tragen:

Die Selektion – der menschliche Filter

Unser Gehirn arbeitet täglich auf Hochtouren, um sich aktiv vor einer drohenden Reizüberflutung zu schützen. Es blendet irrelevante Reize aus, sodass wir uns instinktiv auf die entscheidenden Informationen fokussieren können. Diesen Prozess können wir uns wie eine Art Filter vorstellen.

Filter on – Lerne wie deine Filter funktionieren!

Während du diesen Artikel liest, sitzt du möglicherweise auf einem Stuhl und berührst mit deinen Fingern das Display deines Smartphones. Erst wenn du dich bewusst auf diese Tatsachen konzentrierst, spürst du die Oberfläche deines Stuhls und nimmst wahr, wie glatt sich das Display anfühlt. Diese automatisch stattfindende Selektion schützt uns aktiv vor einer Überforderung und ermöglicht es, dass wir uns in unserer Realität zurechtfinden.

Doch wo Licht ist, da ist bekanntlich auch Schatten. Neben der augenscheinlich positiven Schutzfunktion, verarbeitet das Gehirn die Informationen nach bereits bekannten Mustern und wir kreieren instinktiv unsere ganz eigene Realität, inklusive Verzerrungen und voreiligen Entschlüssen.

Die Utopie der gleichen Realität - Gleich und doch ungleich?

Erinnere dich zurück an deine letzte große Anschaffung, beispielsweise den Kauf des neuen roten Autos oder deiner Lieblingshandtasche. Hast du in der darauffolgenden Zeit deutlich mehr rote Autos oder Menschen mit derselben Handtasche wahrgenommen als zuvor? Leider bist du in diesem Fall kein Trendsetter, denn dieses Phänomen erklärt, wie unsere Wahrnehmung funktioniert.

Erfahrungen, Erwartungen und Emotionen sind wichtige Einflussfaktoren, die unsere Wahrnehmung lenken und auf natürliche Weise verzerren. Dies begünstigt den Umstand, dass verschiedene Personen eine augenscheinlich identische Situation unterschiedlich wahrnehmen und kognitive Verzerrungen erneut in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken.

Natürliche (kognitive) Verzerrungen

Nachdem wir kognitive Verzerrungen im letzten Beitrag als kleine Fehler unserer täglichen Interpretation und Entscheidungsfindung definiert haben, lernst du nachfolgend drei Verzerrungen kennen, die dir beispielhaft verdeutlichen, durch welche Phänomene du dich unbewusst in deiner Wahrnehmung beeinflussen lässt. Wenn du aktuell noch der Meinung bist, dass Anker ausschließlich im Wasser funktionieren und Heiligenscheine nur von Engeln getragen werden, dann lass dich gerne vom Gegenteil überzeugen.

Anker-Effekt

… der Anker, an dem du dich außerhalb des Wassers orientierst!

Wir neigen dazu, vorhandene, zuerst präsentierte Informationen als Referenzgröße in unseren Entscheidungsprozess einzubeziehen, selbst wenn keine Kausalität erkennbar ist. So wirken sich beispielsweise die Lottozahlen oder Rabatte unbewusst auf unsere Entscheidungsfindung aus.

Beispiel

Ein bekanntes Experiment des Verhaltensökonomen Dan Ariely beweist die Auswirkung des Anker-Effektes auf unsere Entscheidungsfindung. Während des Experimentes wurde eine Weinauktion simuliert, vor dessen Beginn alle Probanden dazu aufgefordert wurden, die letzten drei Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einem Blatt zu notieren. Nach Abschluss der Auktion wurde der erstaunliche Effekt dieser Nummer sichtbar, denn sie fungierte als unbewusster Anker innerhalb der Preisfindung. Personen mit niedrigeren Endziffern waren im Schnitt bereit, 8,64 Dollar für eine Flasche Wein auszugeben, wohingegen Personen mit hohen Ziffern im Durchschnitt rund 27,91 Dollar ausgaben.

Lessons learned – Das solltest du wissen

Unsere Affinität, sich von zuerst präsentierten Richtwerten und Zahlen beeinflussen zu lassen, entfaltet auch während des Online-Shoppings seine volle Wirkung. In Form von durchgestrichenen Preisen, Rabatten oder vorausgefüllten Formularen werden Anker gesetzt, die dich in deiner Entscheidungsfindung zwar unbewusst, aber gezielt leiten sollen. Du entscheidest dich eher für das T-Shirt, das 19,99€ anstatt 20,00€ kostet? Die Zahl vor dem Komma wirkt als Anker und vermittelt dir das Gefühl, als hättest du ein deutlich günstigeres Produkt erworben, obwohl der Unterschied gerade einmal einen Cent beträgt.

Halo-Effekt

... der Schein, der dir keine zweite Chance gibt!

Wir neigen dazu, positive Eindrücke und Merkmale bekannter Marken oder Produkte auf noch unbekannte Bereiche zu übertragen. Diese Projektion geschieht vollkommen automatisch und ohne objektiv erkennbare Indizien für diesen Rückschluss.

Beispiel

Amy bestaunt eine Werbung, in der ein ihr bekanntes Testimonial ein neues Parfum bewirbt. Die Werbefigur assoziiert sie mit Attributen wie Attraktivität, Schönheit und Erfolg. Im Anschluss an die Werbung steht Amys Entschluss fest – Sie kauft das Parfum, da sie davon ausgeht, dass es einen besonders lang anhaltenden und harmonischen Duft haben muss. Wie kommt sie zu diesem Entschluss, ohne es vorher gerochen zu haben?

Lessons learned – Das solltest du wissen

Hast du dich schon einmal in einer ähnlichen Situation wie Amy befunden? Im Marketing werden gezielt attraktive und bekannte Testimonials eingesetzt, um genau diesen Effekt zu erzielen und dich für das noch unbekannte Produkt zu begeistern. Doch aufgepasst, der Effekt entfaltet auch in der entgegengesetzten Richtung seine volle Wirksamkeit!

Choice Overload

… die Auswahl, die dich in die Überforderung treibt!

Eine zu große Auswahl überfordert uns in unserer Entscheidungsfindung. Ohne die Existenz einer idealen Entscheidungshilfe fällt es uns schwer, ein passendes Produkt auszuwählen, denn die Angst vor Fehlern senkt unsere Handlungsmotivation.

Beispiel

Amy ist auf der Suche nach einer neuen Jeans und durchstöbert verschiedenen Online-Shops. Das Angebot ist riesig und es werden ihr mehr als 500 verschiedene Jeans angeboten. Wie soll sie hier ihre neue Lieblingsjeans finden? Aufgrund der immensen Auswahl und der Angst, die falsche Jeans auszuwählen, verliert Amy die Lust am Online-Shopping. Fazit, keine neue Jeans für Amy!

Lessons learned – Das solltest du wissen

Bevor wir uns falsch entscheiden, entscheiden wir lieber gar nicht und schieben die Entscheidung auf, um ein mögliches Gefühl von Reue oder Unzufriedenheit zu umgehen. Auch Online-Shops haben das Problem bereits erkannt und bieten dir Unterstützung an. Mithilfe verschiedener Filteroptionen wird die Auswahl aktiv verringert und deine Entscheidungsfindung erleichtert. Die Filteroption fungiert als Entscheidungshilfe und unterstützt dich gezielt dabei, aus mehr als 500 verschiedenen Jeans deine neue Lieblingsjeans zu finden.

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Behind this article

Als Werkstudentin im Bereich Behavioral Economics analysiert Denise das individuelle Nutzerverhalten in digitalen Umgebungen und unterstützt mit den gewonnenen Erkenntnissen die psychologische Konzeptionierung.

Noch Fragen an Denise? Schreib ihr eine E-Mail an denise@brytes.de

Literatur

The Upside of Irrationality - Dan Ariely

Wahrnehmung und Aufmerksamkeit - Ulrich Ansorge & Helmut Leder

Corporate Nudging - Christoph Harff & Christopher McLachlan